Na era do cliente no centro, a definição do perfil ideal do seu cliente parte da diferença fundamental entre negócios sustentáveis e negócios com sérios problemas comerciais, que não entregam valor. Por isso, é cada vez mais arriscado para as novas organizações ignorar esse conceito e custa caro descobrir, a longo prazo, que você vende para quem não te compra.
A verdade é que o mercado consumidor caminha rumo a uma complexidade progressivamente maior, todos os dias – em diversidade, exigências, conectividade e informação. Ou seja, nossos consumidores estão cada vez mais diferentes entre si, conscientes sobre o que e de quem consomem, conectados em mais e maiores redes e, principalmente, possuem acesso muito facilitado à informação.
Entender e definir quem é o seu consumidor ideal dentro desse cenário complexo pode poupar muita grana, evitar investimentos equivocados, além de permitir que as estratégias de marketing e da área comercial sejam mais assertivas.
Público-alvo, persona e ICP são a mesma coisa?
A maioria dos empreendedores já está familiarizada com os termos público-alvo e persona, alguns até os tratam como sinônimos. Mas é importante entender que existe uma diferença crucial entre eles, apesar de todos estarem relacionados ao mercado consumidor que você vai atender.
Público-alvo é uma definição mais generalista e superficial da “fatia de mercado” que você pretende atingir. É geralmente formado por dados demográficos, socioeconômicos e comportamentais, oferecendo uma informação mais abrangente, de massa. É uma forma estratégica de enxergar os consumidores, mercadologicamente.
A persona, também conhecida como buyer persona, por outro lado, tem um caráter mais aprofundado sobre o indivíduo que vai consumir a solução. Esta busca descrever com mais detalhes comportamentais, qualitativos e psicológicos o perfil do cliente comprador. É a ferramenta que a equipe de marketing usará na hora de traçar as estratégias para atração de potenciais clientes, e que o comercial utilizará para montar suas abordagens de vendas – é aí que muitos empreendedores erram.
Não é possível criar uma Buyer Persona muito preciso, sem ter claro quem é o cliente ideal para o negócio. Por isso, para descobrir quem é esse cliente ideal, utilizamos o ICP.
Afinal, o que é ICP?
O perfil de cliente ideal é o que chamamos de “entusiastas”. São aquelas pessoas intensamente dedicadas à sua solução, que utilizam todos os recursos, entendem o uso do produto, enxergam valor nos benefícios e se sentem contemplados quanto ao problema que a sua solução resolve.
Em resumo, o ICP, do inglês, Ideal Costumer Profile ou, em tradução, o Perfil de Consumidor Ideal, é a reunião de todas essas características padrões e comuns entre os seus melhores clientes. É tudo aquilo que alguém deveria ter, ser e saber para ser o melhor comprador do seu produto.
Como definir o cliente ideal
A forma de definir o ICP vai variar de acordo com o estágio do negócio, mas é possível fazer durante os primeiros passos da empresa bem como reavaliar esse ponto quando já se tem algum tempo de atuação no mercado.
Para as empresas que já existem, é mais fácil mapear dentro da sua base já estabelecida quais são os comportamentos e características comuns dos seus melhores clientes. Para entender quem são eles, você pode usar alguns indicadores, como:
- Ticket Médio: quais os seus melhores compradores, aqueles que gastam mais;
- CAC: qual o seu custo para adquirir esses clientes;
- ROI: quanto você recebe de volta do dinheiro investido para adquiri-los;
- Frequência de Compra: com que frequência esses compradores recompram a solução;
- Nível de Engajamento com a Solução: esses compradores utilizam quantos % da sua solução? o quanto eles conhecem o produto?
Para aqueles negócios que ainda estão em fase de desenvolvimento também é possível pensar em ICP. Durante a etapa de pesquisas e testes de MVP, pode-se mapear as características dos perfis mais engajados no uso da sua solução, aqueles que se envolveram mais com o seu produto/serviço e estão dispostos a pagar para tê-lo.
Nesse caso, a definição do ICP será com base nos padrões de comportamento percebidos nesses primeiros perfis entusiasmados com a solução. Entender quem eles são, o que esperam, quanto estão dispostos a pagar, quais são os traços comuns a eles que os fazem querer o produto, é o que será utilizado para construir o seu perfil de cliente ideal.
Vale lembrar que o ICP deve ser revisado sempre que existir um gargalo comercial ou dificuldade nas estratégias de marketing. Por isso, se no começo do negócio a definição do ICP não foi a mais precisa, ela pode ser aprimorado com base em dados e à medida que a empresa for se desenvolvendo.
Desafios comuns
Algumas dificuldades podem atrapalhar a boa definição do ICP. Por isso, é importante se atentar para alguns desafios comuns.
Muita certeza e pouca informação
No processo de modelagem de negócios, principalmente onde não se tem muita clareza das informações, é importante reunir o máximo de dados possíveis. É comum, por conta dos vieses de confirmação, que essa definição de cliente ideal seja feita de forma um tanto relapsa.
A verdade é que os empreendedores ficam tão apaixonados pela sua ideia que fazem de tudo para validá-la, inclusive pautar suas definições de público em pesquisas superficiais e enviesadas.
Por isso, buscar clareza é o maior desafio nesta fase. Fazer perguntas abertas, explorar ao máximo e trazer as respostas mais profundas e sinceras mesmo que elas contrariem o que pensamos, são as principais estratégias para definir um bom ICP.
Registro e análise de dados
É também importante ressaltar que, principalmente no caso de empresas que já estão presentes no mercado, o registro e a análise de dados dos clientes compradores devem ser uma prioridade. Essa base de informações pode ser muito útil para inúmeras tomadas de decisões, especialmente aquelas relacionadas ao cliente comprador.
Saber quantos são, o que mais utilizam e gostam no seu produto/serviço, entender seus anseios, suas dores, suas dificuldades e maiores acertos referentes a sua solução, podem te ajudar a identificar perfis entusiastas e transformá-los em seu perfil de cliente ideal.
Os benefícios da estratégia
Um ICP bem definido pode melhorar radicalmente a assertividade das estratégias de vendas do negócio. Isso porque é muito mais fácil vender para quem potencialmente compraria o seu produto do que para pessoas que não estão interessadas ou precisam de muita explicação e convencimento para comprar. Os dois principais benefícios da boa definição de ICP são:
- Redução de Custos
Com um perfil muito claro de quem falar, é mais fácil encontrar os canais certos para se comunicar. Assim, o negócio poupa o investimento falho em redes escolhidas deliberadamente com base em perfis desenhados sob achismos e incertezas. Ao invés de atirar para todos os lados esperando acertar alguma coisa, agora os alvos são bem definidos.
- Aumento de vendas
Por outro lado, mas pelo mesmo motivo, a assertividade do time comercial fica cada vez maior quando direcionamos a eles os clientes com perfis mais próximos do ideal. Isso porque todas as estratégias de comunicação, propostas e fluxo de contatos, por exemplo, são melhores articulados quando pensando a partir destes perfis.
Quanto mais próximo da compra estiver o perfil do cliente que está em contato com o fluxo comercial, maiores são as chances dele fechar e menores são os custos para mantê-lo comprando com frequência e utilizando a solução.
A definição de ICP é, portanto, a diretriz fundamental para a construção das melhores estratégias de vendas e retenção de um negócio. Ter noção clara de quais são as características fundamentais desse perfil, ajuda a direcionar melhor as tomadas de decisão da equipe de marketing e atrai os clientes certos para a sua solução, tornando a conversão quase certa.
Se você está montando um negócio, pense nisso como prioridade e, se por acaso, perceber um problema comercial ou estratégico, coloque nas considerações de possibilidades de causa, uma definição errada, superficial ou não feita de ICP.
Este texto foi escrito por Nicole Greco, consultora de Inovação Social na Semente.
