O papel das empresas hoje em dia mudou. O impacto de suas atividades é muito mais amplo. Isso requer uma revisão sobre como o conceito de responsabilidade social e ambiental é colocado em prática. Mais atores fazem parte dessa rede de impacto, desde fornecedores indiretos à comunidade na região onde a empresa atua. Este movimento nasce de uma mudança de consumo das novas gerações, mas também do esgotamento dos recursos naturais. Ou seja, isso acaba propondo que um negócio pense de maneira constante como inovar a responsabilidade social e ambiental.
Em menor ou maior escala, uma empresa exerce influência em atores internos e externos. Com o objetivo de trazer o bem-estar a eles, a responsabilidade social e ambiental vem sendo utilizada como forma de equilibrar essa balança entre as ações para obter lucro e o que se faz para impactar positivamente a área em que opera.
A responsabilidade social e ambiental tradicional e a essência da empresa
Tradicionalmente, as ações de responsabilidade social e ambiental das empresas eram pensadas como ações pontuais. Isso se dava com o intuito de engajar seus colaboradores e promover boas externalidades. No entanto, em pleno século XXI, mais do que gerar alguns benefícios para a comunidade, para que um negócio se destaque como verdadeiramente engajado, ele precisa ter uma postura de responsabilidade social e ambiental que esteja ligada à visão, valores e estratégias da empresa. A finalidade é, além de gerar um sentimento positivo na sociedade, mostrar valor e confiança aos consumidores por meio de intervenções coerentes, que podem estar alinhadas à atividade core da organização ou não.
Alguns modelos tradicionais de responsabilidade social envolvem ações como: doações em dinheiro ou material, voluntariado dos funcionários e pequenas intervenções, sociais ou ecológicas. Já no campo da responsabilidade ambiental, é comum vermos à frente programas de redução de emissão de carbono, economia de energia, água e/ou material e reciclagem de itens.
Tais projetos simbólicos podem até cumprir seu papel, mas já não atendem às principais necessidades da comunidade em que a empresa atua – e que os exigentes consumidores do século XXI demandam. Além disso, programas tradicionais de responsabilidade corporativa deixaram de ser apreciados pela sociedade. Isso se dá por carregar um aspecto muito mais de marketing e relações públicas do que de fato uma preocupação genuína com o território, seus habitantes e necessidades.
Em algumas empresas inovadoras o compromisso socioambiental é pensado a partir de intervenções alinhadas à proposta de valor e diretrizes organizacionais. Isso se reflete em projetos propositivos e que resolvem problemas reais dos beneficiários.
Gerações com propósito
As novas gerações já alertaram o mercado que elas sabem que responsabilidade social não deve ser apenas uma estratégia de marketing e que é preciso agir com coerência. Da mesma forma, ao comprar um serviço ou produto de uma empresa que tenha responsabilidade social e ambiental inovadora, elas sentem que também estão contribuindo para essa mesma iniciativa.
Assim, quanto mais engajada e transformadora for uma empresa, mais apoio ela recebe da comunidade e mais valor agrega ao negócio. Isso contribui para que os admiradores passem a ser consumidores conscientes.
Responsabilidade Corporativa x Empresarial x Social e ambiental
Ao longo do tempo, o conceito de responsabilidade social foi se aperfeiçoando e ganhando incrementos e abraçando mais grupos para serem beneficiados pelas iniciativas. Entre os termos mais comuns quando se fala no impacto causado pelas empresas estão:
Responsabilidade corporativa ou Responsabilidade social empresarial: o termo foi criado na década de 1970 já para atender a uma demanda de responsabilização das empresas pelo impacto gerado. Ambos tratam da preocupação de companhias com o ambiente de trabalho, de colaboradores, investidores, fornecedores e parceiros de negócios, visando a transparência e ética nas atividades;
Responsabilidade social e ambiental: é mais abrangente, pois considera as pessoas, colaboradores e também o meio ambiente. Tem recebido mais atenção, tanto por parte das empresas quanto da própria população.
Os valores mudaram e as empresas também precisam mudar
Primeiramente, é interessante saber o que é o conceito da responsabilidade social e ambiental na teoria e suas ações. Por outro lado, na prática, há um longo caminho pela frente.
Internamente, uma companhia enfrenta o obstáculo de lidar com funcionários que querem atender a um propósito no trabalho. Da mesma forma, há acionistas que também veem a responsabilidade social e ambiental como algo que deve somar às estratégias do negócio.
Além disso, há ainda que se lidar com gestores e diretores que desconsideram as iniciativas por não enxergarem um retorno financeiro para esse tipo de investimento. Todos estes fatores reunidos dificultam a implementação de projetos de responsabilidade social e ambiental em empresas. Essa dificuldade acaba gerando desafios e obstáculos até mesmo para os gestores mais engajados.
Como inovar a responsabilidade social e ambiental?
Empresas de grande escala geram um impacto muito mais significativo em suas atividades. Se somarmos a atuação de milhares de grandes empresas pelo mundo afora e seu impacto no uso de mão-de-obra e de recursos naturais, há de se pensar em como será a realidade do planeta já na próxima década.
Assim como as empresas, a sociedade também traz essa reflexão, por meio do consumo mais consciente e questionando as práticas das companhias. Por isso, a inovação social corporativa foca no impacto positivo mais profundo e igualmente consciente.
Alguns exemplos de iniciativas de inovação social e ambiental são:
- Intenção estratégica;
- Frentes de pesquisa e desenvolvimento (P&D) com foco no impacto positivo inovador;
- Reavaliação dos processos produtivos e de consumo da organização
- Parcerias com ONGs, governos e empresas parceiras;
- Parcerias com startups e negócios de impacto socioambiental;
- Inovação social e ecológica via interação com a comunidade local
- Criar líderes ambientais que fomentem a sustentabilidade de um setor ou território;
- Educar colaboradores, parceiros e/ou público-alvo;
Responsabilidade social e o verdadeiro impacto
Primeiramente, quando uma companhia conta com o apoio de consultorias especializadas em programas de impacto social, como é o caso da Semente, eles podem ser criados de maneira personalizada, atendendo às diretrizes estratégicas da empresa, alinhada aos seus valores, stakeholders e beneficiários.
Estes programas podem ser elaborado a partir de duas raízes:
Desenvolvimento de territórios: quando a companhia atende a uma região ou a um grupo demográfico específico, com ações empreendedoras ou que visem a preservação do meio ambiente. Aqui entram casos de capacitação de jovens, por exemplo, que moram no entorno da área onde a empresa tem atividade ou o fomento de soluções empreendedores que possam elevar a renda da comunidade selecionada.
Desenvolvimento de setor: quando são criadas ações estratégicas voltadas ao segmento de atuação da empresa, com o propósito de trazer para dentro da cadeia produtiva elementos de inovação social. Seria o caso, por exemplo, de uma companhia que produz plásticos e inicia um projeto para fazer a logística reversa de seus produtos. Ou incentivar e incorporar novas tecnologias e startups que atuem resolvendo os problemas do setor.
Caminhos para a inovação
Inovar a responsabilidade social e ambiental envolve gerar valor compartilhado. A empresa precisa estar engajada e ter um posicionamento, construindo esse valor em contato com a comunidade que ela impacta.
É por isso que um dos caminhos para ter um impacto eficiente envolve, antes de mais nada, a co-construção de alguns estudos, como:
Mapeamento de ecossistemas: identificar as necessidades e oportunidades de atuação em um território ou comunidade para elaborar um projeto de impacto social;
Diagnóstico da Organização proponente: Avaliar o portfólio de atuação da organização e o entendimento dos atores internos sobre possibilidades, limites e conceitos de inovação social.
Construção da tese de impacto: é um mapa interno, da própria empresa, para traçar seus objetivos, estratégia e ações práticas de responsabilidade social e ambiental. Por meio dela, garante-se que as atividades estarão alinhadas com os valores da empresa. Assegura-se também que será possível mensurar esse impacto por meio de indicadores de sucesso (como renda ou empregos gerados).
Programas de aceleração: iniciativas de desenvolvimento de um setor ou território ligado ao segmento da empresa ou da região de atuação. Podem ser programas de ideação, pré-aceleração ou aceleração. O objetivo é dar mais independência à ação, melhorando a eficiência do investimento por meio de multiplicadores, e possibilitar a que se gere um impacto em escala.
Entraves e como superá-los
Primordialmente, algumas das principais barreiras enfrentadas pelas empresas rondam o grau de investimento necessário é a falta de conhecimento estratégico para implementar programas de responsabilidade social e ambiental.
Nesse sentido, esse tipo de impacto pode ter custos reduzidos quando feitos em parceria com outras companhias ou com uma consultoria especializada. Ao contratar uma empresa que identifique os tipos de projetos mais adequados para o negócio e sua comunidade e que aplique a estrutura de funcionamento do programa, ganha-se tempo e garante-se a eficiência das iniciativas de responsabilidade social e ambiental.
Contudo, é fundamental que os investimentos produzam conteúdo e dados que serão disponibilizados aos stakeholders e apoiarão na tomada de decisão sobre o investimento socioambiental.
A responsabilidade social e ambiental inovadora precisa ser coerente com a proposta de valor, diretrizes estratégicas da empresa e seus objetivos no médio e longo prazo. Trata-se da compreensão de que, hoje, empresas, fornecedores, consumidores e sociedade conversam entre si e de forma constante. Já não existe mais a linha de compra e venda, mas de troca de valores e propósitos. Como a responsabilidade social e ambiental da sua empresa conversa com o propósito dela?
