Se você trabalha em uma empresa baseada em um modelo de assinatura provavelmente a palavra Churn já assombrou você. Mas que diabos é Churn? O que é esse tal de Customer Success e qual a relação entre eles? Neste artigo iremos apresentá-lo a metodologia de sucesso do cliente, suas principais práticas e os benefícios ao aplicá-la corretamente.
Por que o Customer Success se tornou importante?
O Customer Success, famoso CS, vem crescendo e ganhando importância principalmente devido a expansão dos modelos de assinatura. Não precisamos voltar muito no tempo para observar que os negócios baseados nesse modelo se restringiam praticamente a jornais, revistas e TV’s por assinatura. Enquanto isso, os softwares eram vendidos por altos preços e necessitavam de instalação. SIM! Os softwares eram VENDIDOS, não contratados.
Se você era um arquiteto nos anos 90, teria que pagar um valor estratosférico pelo AutoCAD e realizar seus projetos arquitetônicos com auxílio do software. Além disso, você recebia em casa uma caixa cheia de drives (CD’s ou disquetes) para a instalação.
Hoje, como você deve imaginar, arquitetos usam o AutoCAD por meio de uma assinatura mensal, possibilitando o pagamento por tempo de uso e atualizações constantes. A autodesk, empresa que desenvolve o AutoCAD funciona, hoje, no modelo SaaS (software as a service).
Não vou entrar em detalhes sobre o quão benéfica essa mudança foi, mas sim o quanto isso muda o jogo para uma empresa de software B2B. Antes, o valor do tempo de vida do cliente – Lifetime Value (LTV) – era executado na totalidade no momento da compra. Depois de instalado, a empresa não tinha mais preocupações em relação a ele.
Hoje, trabalhando em um modelo de assinatura, o LTV passou a ser dividido ao longo do tempo e a necessidade de retenção do cliente passou a ser palavra de ordem para esse tipo de negócio.
Mas, por que retenção? Imagina que a Autodesk invista R$ 1.000,00 para adquirir um novo cliente e a mensalidade do AutoCAD seja no valor de R$ 250,00 mensais. Os primeiros quatro meses serão diretamente para pagar o custo de aquisição (CAC) desse cliente. Mas e se ele cancelar no terceiro mês, no segundo? Você teve um prejuízo aí, certo? Por isso é tão importante manter um relacionamento que apoie e dirija esse cliente ao sucesso.
Assim foi surgindo a necessidade de uma nova metodologia para um (nem tão) novo modelo de negócio.
OK! Mas o que é esse tal de Customer Success?
O Customer Success é essa metodologia que busca reduzir o Churn (taxa de cancelamentos) e aumentar o LTV dos clientes.
Ou seja, busca fidelizar os clientes e fazer com que eles comprem mais de sua empresa (Upsell). Como? Focando na entrega de sucesso para o cliente aliado a uma ótima experiência ao usuário.
Resultado desejado = resultado requerido + experiência apropriada
É muito importante ter claro que o Customer Success não é suporte ao cliente!
Um dos objetivos da área de CS é justamente reduzir o suporte ao cliente. Muito melhor do que ser bem atendido é não precisar de suporte algum. Por isso, a metodologia busca construir um produto melhor e mais intuitivo, assim como busca facilitar o onboarding (iniciação) dos usuários. Aplicando CS no negócio, há redução de suporte e aumento de engajamento.
E também não é pós-venda…
“In a recurring revenue business, there’s no such a thing as post-sales. Every single activity is a pre-sales activity.”
Do livro: Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue
Ou seja, toda atividade do time de sucesso do cliente deve ser vista como uma atividade de pré-venda, afinal, você precisa constantemente ganhar o cliente para que ele renove o contrato e compre mais de você.
Para iniciar a área de sucesso do cliente na sua empresa, você deve:
- Defina as personas que sua empresa quer trabalhar, aquelas com alto potencial de sucesso, baixo custo de aquisição e que estejam prontas para comprar a sua solução.
- Liste os resultados que quer alcançar em cada segmento. Lembre-se: diferentes personas tem diferentes abordagens.
- Deixe claro para o cliente qual os passos de implementação e execução. É um software que precisa integrar? Deixe claro que será preciso um conhecimento técnico. O uso depende de uma estratégia? Avise que será necessário um especialista (e se ele não tiver ofereça um!)
- Defina marcos de sucesso em conjunto com o cliente, acompanhe e dirija ele a esse sucesso.
- Crie um planejamento de TEMPO x ESFORÇO. Não adianta vender a ideia para uma pessoa de vendas que será fácil e rápido executar uma função da área de desenvolvimento. Crie junto ao cliente a linha de trabalho que mais faça sentido a realidade dele.
O grande benefício em aplicar bem o Customer Success é ter clientes fiéis, que compram mais de você e falam bem da sua empresa. Aumentando, assim, a base de clientes e também a lucratividade dela.
*Este conteúdo foi produzido por Cristian Schüler
