TAM, SAM e SOM são diferentes formas de olhar e analisar o tamanho do mercado. O TAM é o “guarda-chuva” (Mercado Total) que abriga o SAM (Mercado Endereçável) que por sua vez abriga o SOM (Mercado Acessível).
Neste post entraremos com mais detalhes em cada um deles. Trataremos da importância da correta mensuração, daremos exemplos, forneceremos 5 dicas imperdíveis para não errar o cálculo e falaremos quais são os tipos de abordagem. Além disso, disponibilizaremos um template para download que ajudará você a desenhar a sua própria fórmula de cálculo!
Ao final, abordaremos como o tamanho de mercado (TAM, SAM, SOM) se relaciona com a metodologia para desenvolvimento de negócios inovadores da Semente Negócios, o “Caminho Empreendedor”.
É muito comum vermos empreendedores apresentando cálculos sobre o tamanho do mercado que deixam dúvidas a respeito da concreta aproximação com o mundo real. Ledo engano! Essa é uma das análises mais importantes a serem feitas, principalmente no início do negócio.
Portanto, leia este conteúdo até o final, pois ensinaremos e traremos dicas para não “errar a mão” na hora projetar o mercado. Nosso objetivo é que vocês sejam capazes de chegar o mais próximos da realidade nos 3 níveis de cálculo (TAM, SAM, SOM)!
O que é TAM, SAM e SOM?
TAM, SAM e SOM, são diferentes formas de olhar e analisar o tamanho do mercado, sendo TAM o “guarda-chuva” (Mercado Total) que abriga o SAM (Mercado Endereçável) que por sua vez abriga o SOM (Mercado Acessível).
TAM (Total Available Market ou Mercado Total)
A princípio, TAM representa a demanda total por um produto ou serviço no mercado, considerando o segmento de atuação da empresa e imaginando que não houvessem outros competidores (concorrentes), ou seja, se a empresa fosse capaz de vender para 100% do seu mercado.
Dando como exemplo o mercado de fast-food, o TAM, seria a soma do faturamento de todas as empresas que atuam nesse segmento.
Resumindo, TAM é o potencial total do seu mercado.
SAM (Serviceable Available Market ou Mercado Endereçável)
SAM é a parte do TAM que a empresa está endereçando e que poderia alcançar no médio e longo prazo, considerando porem algumas limitações, como: questões geográficas e nicho de produtos, que a impeçam de atingir o TAM.
Apesar do SAM considerar algumas limitações, consideramos nessa análise, que ela atenderia toda a parcela que está endereçando seu serviço.
Vamos ao exemplo. Seguindo no segmento de fast food, imaginemos que estamos calculando o SAM de um restaurante de comida mexicana que atua em apenas duas cidades e que pretende no médio prazo abrir mais duas filiais.
Neste exemplo, consideramos no cálculo do mercado, a limitação geográfica de demanda onde o restaurante possui e pretende abrir suas unidades. Consideramos também, a limitação que o fato de ser um fast food de comida mexicana traria (nem todos consumidores de fast food comem comida mexicana). Porém, consideraríamos que o restaurante seria capaz de atingir 100% da demanda das região e 100% das pessoas que comem fast food de comida mexicana.
Resumindo, SAM é o mercado alvo da empresa.
SOM (Serviceable Obtainable Market ou Mercado Acessível)
Já o SOM, representa a parcela do SAM que a empresa objetiva atingir nos próximos anos, considerando o curto e médio prazo. Deve ser uma previsão realista, considerando suas métricas e as métricas do mercado, dos concorrentes, região, canais e qualquer outro fator capaz de influenciar diretamente suas projeções de vendas para próximos meses e anos.
Resumindo, SOM é o mercado que a empresa realmente é capaz de atingir nos próximos anos, considerando seus concorrentes e todas as suas limitações. No SOM, é fundamental que a empresa conheça muito bem suas métricas para projetar corretamente o mercado.
Possíveis divergências no conceito do TAM (Total Available Market ou Mercado Total)
Para a criação desse post realizamos diversas pesquisas e percebemos que existem diferenças de interpretação quanto ao conceito da sigla. Assim, buscamos os pontos comuns para passar o que é considerado correto pela maioria das fontes confiáveis.
Porém, percebemos que um ponto é muito importante na hora de passar a informação buscando mitigar qualquer mal entendimento.
Deixar claro o que está sendo considerado:
– O TAM é mundial, do país ou da região?
– O TAM está considerando todo o segmento ou seu segmento específico?
Relembrando o exemplo do cálculo do TAM do restaurante de fast food. Caso a informação não venha com o detalhamento adequado, pode gerar dúvidas. Trata-se do TAM do mercado de alimentação como um todo ou já foi feito um filtro em cima, separando apenas o segmento de fast-food?
Entenda as peculiaridades do seu mercado e seja transparente em relação às fontes utilizadas, os aspectos considerados e como o cálculo foi feito.
Qual a importância de calcular o tamanho do mercado?
Um estudo feito pela CB Insights com mais de 100 startups, analisando os principais motivos de mortalidade, constatou que a causa número 1, com 42% das ocorrências, foi a falta de necessidade do mercado.
Esse motivo de mortalidade, passa pela falta de interação com o mercado. Essa falta de interação gera baixo entendimento a respeito das necessidades dos clientes e a consequente falta de adaptações na solução à essa necessidade. É o típico caso da pessoa empreendedora apaixonada pela ideia e não pelo problema. Mas também, muitas vezes, passa pelo erro na análise da demanda (ou seja, o tamanho do mercado).
O gênio Peter Drucker, foi preciso ao dizer, “There is surely nothing quite so useless as doing with great efficiency what should not be done at all”. Traduzindo para o bom português, “Certamente não há nada tão inútil quanto fazer com grande eficiência o que jamais deveria ser feito”.
Por isso, é fundamental a interação com potenciais clientes para descobrir se a empresa resolve um problema real e de um mercado grande o suficiente para valer a pena o investimento de tempo e dinheiro dos empreendedores!
O que considerar na hora de calcular o TAM, SAM e SOM?
“O papel aceita tudo”, essa frase é bem conhecida e faz muito sentido quando estamos falando de mensuração do tamanho de mercado. É comum vermos empreendedores “errando a mão” na hora de apresentar essa informação. as vezes pelo otimismo exagerado, outras, pela falta de uma análise mais profunda.
A seguir listamos 5 itens que devem ser levados em consideração para você não errar feio e chegar o mais próximo possível da realidade na hora de calcular o tamanho do mercado, TAM, SAM e SOM.
Transparência de cálculo:
Busque informar o que está sendo considerado e quais as fontes. Informe se a análise do TAM que você está fazendo engloba apenas o seu nicho específico ou se você está considerando todo o segmento, traga as fontes dos dados e como foi feito o cálculo.
Embasamento sólido:
Utilize fontes confiáveis de informação, de empresas reconhecidas e que costumam realizar estudos de mercado no seu segmento. Pesquise por censos, entidades de classe, órgãos reguladores, associações e informações de grandes empresas que divulgam dados financeiras.
Caso tenha realizado sua própria pesquisa, informe o tamanho da amostra, região, perfil e o máximo de informações que foram consideradas.
Atenção ao foco:
Tenha atenção ao fato que sua empresa não irá vender para todos os segmentos do seu mercado. Se você acredita que sim, é provável que esteja superestimando a sua capacidade e calculando mal o seu mercado.
Conhecimento das limitações:
Seja honesto quanto às limitações: capacidade de entrega, contratação de novos funcionários, melhorias de produto e qualquer outro elemento que impacte no crescimento almejado. Mostre o cálculo realista.
Embasamento interno e externo:
Valide seu cálculo com dados internos, mas busque informações de outras empresas do segmento.
Baixe um template gratuito!
Como prometido no início do post, você pode fazer download do nosso “TAM, SAM, SOM template”, com alguns aspectos citados acima e que irão auxiliar no cálculo do tamanho de mercado do seu negócio:
Tipos de cálculo do tamanho de mercado TAM, SAM e SOM
A seguir listamos duas formas de calcular o TAM, SAM e SOM do mercado de atuação da sua empresa e onde cada uma delas se enquadra melhor.
Top-down
Abordagem de cima para baixo (top-down) é o cálculo feito considerando os dados abertos e externos à empresa. Nele partimos do cálculo do TAM, fazendo as deduções que abordamos para chegar ao SAM. Posteriormente retiramos os mercados que a empresa não irá atender e aplicamos a expectativa de market share para o cálculo do SOM.
Como fica nítido perceber, a abordagem top-down funciona bem para o cálculo do TAM e até o SAM. Já para o cálculo do SOM, essa abordagem tende a ser arbitrária se não considerar dados internos da abordagem bottom-up que falaremos abaixo.
Bottom-up
Já na abordagem de baixo para cima (bottom-up), você inicia seu cálculo a partir dos dados básicos sobre o seu negócio, como por exemplo: volume de produção, preço por unidade, número de clientes em potencial, ticket médio dos seus clientes, e, assim, passo a passo, você sobe para a projeção do potencial de suas vendas (SOM).
Posteriormente, adicionando a este cálculo os volumes de vendas de seus concorrentes, no mesmo território, você obterá o SAM, e abrindo para o mercado nacional ou mundial, o TAM.
O Caminho Empreendedor e o tamanho do mercado, TAM, SAM e SOM
Para quem não conhece, a Semente Negócios desenvolveu uma metodologia própria baseada no que há de melhor e mais moderno relacionado à construção de startups e negócios inovadores no mundo, mais o olhar único de quem já interagiu e apoiou na construção de mais 8.000 negócios inovadores!
Nossa metodologia, Caminho Empreendedor, conta com 6 estágios importantes para cada nível da startup. Dentro de cada, estágio existem atividades alguns marcos que caracterizam o avanço para uma próxima etapa.
Um dos estágios é o Explorar. Nele o empreendedor, entre outros aspectos, analisa e calcula o tamanho do seu mercado, TAM, SAM e SOM. Se você quer saber um pouco mais sobre o caminho empreendedor baixe o e-book ou assine nosso curso online sobre os três primeiros estágios.
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