Neste conteúdo, você vai entender o que é a experiência do cliente, o seu papel nas empresas e para seus negócios, diferenças em relação à experiência do usuário, sua importância e por onde começar. Continue a leitura!
De multinacionais com altos faturamentos às Organizações da Sociedade Civil (OSCs) de impacto local, empresas de diferentes portes e receitas buscam prosperar ao oferecer valor a um ou mais grupos chamados de clientes.
Porém, o que muitas ainda não perceberam é que, em um contexto de economia pós-digital, em que a tecnologia torna possível a criação de diversos pontos de contato entre consumidores e empresas, seus clientes já estão vivendo uma experiência com sua marca – seja essa experiência planejada ou não.
Logo, em um contexto econômico cuja experiência do cliente se torna um diferencial competitivo, estar longe dos clientes, sem saber qual é a sua percepção residual após navegar pelos pontos de contato com a marca, torna-se uma ação arriscada e frágil.
Por isso, o campo de estudo da experiência do cliente (ou Customer Experience) se ocupa em mapear, melhorar e medir a interação dos clientes com o negócio, buscando tornar possíveis experiências melhores e cada vez mais alinhadas entre a necessidade do cliente e o valor que uma organização pode oferecer.
O que é Experiência do Cliente?
Para desfrutar de um produto ou serviço, o público se relaciona com uma marca a partir de inúmeros pontos de contato, que são interações físicas ou digitais entre um cliente e uma marca.
A página web de um produto, o atendimento em loja, uma conversa no app ou um e-mail que você recebe são exemplos de pontos de contato. E todos eles causarão sensações e ajudarão (ou não, em alguns casos) na realização de uma tarefa.
“Sua marca é uma história que se desdobra pelos vários pontos de contato com seus clientes”.
Jonah Sach, autor, empreendedor e designer.
Experiência do cliente, então, é o residual das interações de um cliente com os pontos de contato de uma marca. Com efeito, essa experiência pode ser positiva – quando as interações geram um balanço positivo para a experiência final –, ou negativa – quando os pontos de contato não ajudam o cliente a seguir os passos de forma adequada para realizar sua tarefa. Como resultado, pode haver frustrações, confusão e outras emoções negativas.
Um exemplo prático
Imagine, por exemplo, que você está dirigindo, voltando para casa depois de um jantar e, mesmo abastecido, seu carro morre no acostamento. Imediatamente, você entra no app do seu seguro e ele está fora do ar. Você tenta algumas vezes antes de obter uma resposta. Decide ligar e a ligação é bem barulhenta, dificultando o entendimento das instruções.
O fato é que você consegue um guincho que chegará entre 45min e 60 min, o que é bastante tempo para esperar em um lugar desconhecido e com pouca iluminação. Você fica cerca de uma hora e quinze minutos sem notícias do guincho até que um colaborador mal-humorado chega e te leva à oficina mais próxima.
O app, a ligação de emergência, o suporte do colaborador, o guincho e a oficina. Todos esses elementos são pontos de contato desta operadora de seguros. Logo, a percepção residual do contato com cada um deles é o que definirá a experiência do cliente que, nesse caso, será negativa.
Mas os pontos de contato são os canais de comunicação que uma empresa usa, então? Não. De acordo com a Interaction Design Foundation, os canais de comunicação são onde as interações acontecem – e não as interações em si.
Portanto, se você enviar um pacote pelos correios para um cliente, o canal é postal, mas o ponto de contato é o pacote. Uma página web é um ponto de contato dentro de um canal on-line e assim por diante.
Experiência do Cliente vs Experiência do Usuário: quais são as diferenças?
Quando citamos o termo “cliente”, nos referimos a quem tem o poder de decisão de compra, ou seja, quem adquire um produto ou serviço. O termo “usuário”, por outro lado, se refere a quem usa o produto ou serviço adquirido.
A distinção existe porque, apesar da grande maioria das pessoas clientes serem as próprias usuárias, há casos em que isso não acontece. Por exemplo:
- Quando um serviço ou produto não exige uma compra para ser usado (um aplicativo gratuito, por exemplo).
- Quando são pessoas diferentes que compram e usam um serviço ou produto (uma pessoa gerente contratando um serviço de aluguel de frota de automóveis – cliente –, para outros colaboradores dirigirem – usuários).
Qual é a importância da Experiência do Cliente para meu negócio?
Conforme já citado anteriormente, os clientes já estão vivendo uma experiência com sua marca – seja essa experiência planejada ou não. Se você não está orquestrando essa experiência entre seus diversos pontos de contato, outros negócios do seu segmento estão.
Quando as empresas dão centralidade à experiência do cliente, elas garantem que:
- Todas as áreas da organização estão debruçadas sobre a experiência do cliente, buscando oferecer valor em todos os momentos da jornada de compra;
- Que possuem mais conhecimento sobre as necessidades, desejos e demandas dos clientes, o que as permite serem mais reativas e antifrágeis às mudanças; e
- Melhoram indicadores de retenção de clientes e relacionamento.
Dar importância estratégica à experiência do cliente nas empresas significa uma mudança cultural, que deve ser ancorada por atitudes, processos e ferramentas em seu desdobramento.
Isso porque a falta de alinhamento sobre como diferentes áreas internas devem gerar interações positivas ao usuário cria uma experiência fragmentada para o cliente. Ele, por sua vez, apesar de entender seu relacionamento com a empresa como algo unificado, vive uma montanha-russa toda vez que interage com áreas diferentes.
Da necessidade de dar escala e desfragmentar a experiência do cliente, há atualmente um movimento de ampliação do escopo dos Design Systems, que nascem como um manual de componentes para desenvolvimento em escala de produtos digitais (fontes, cores, botões, animações), e hoje contemplam elementos da experiência (princípios, tom de voz, jornadas do usuário).
Marcas internacionais, como Adobe, Apple e Decathlon disponibilizam seus Design Systems publicamente, assim como marcas nacionais, como ContaAzul, Embraer e XP Investimentos.
Por onde começar?
No campo de estudo e prática da experiência do cliente, a principal ferramenta é o Mapeamento da Jornada da Experiência do Cliente. Quando começar, comece por ela.
Esse mapeamento visa entender a sequência de etapas, eventos e pontos de contato que um cliente percorre para realizar uma tarefa junto a uma marca. Assim, é possível distinguir os momentos em que a experiência encanta, os que ela corresponde à expectativa e os que geram sentimentos negativos ao cliente.
Além disso, esse mapeamento serve a dois objetivos: a) compreender a experiência como ela é e quais são os atritos que impedem que ela flua da melhor maneira possível; e b) a partir da identificação dos atritos, desenhar como a jornada futura pode ser, alinhada aos desejos e valores dos clientes.
Quando pronto, o Mapeamento da Jornada da Experiência do Cliente é um instrumento poderoso para:
- Criar um plano de ação que alimente um funil de inovação e que priorize melhorias na Jornada da experiência do cliente;
- Definir uma direção comum para a experiência do cliente entre diferentes áreas da sua empresa, desfragmentando a experiência para os clientes;
- Construir uma ferramenta comum de gestão da experiência do cliente, a ser usada como estrutura para novas e atualizadas versões da Jornada da Experiência do Cliente; e
- Estabelecer métricas e indicadores para a experiência do cliente e mensurar o retorno financeiro sobre o seu investimento.
Como posso melhorar a Experiência do Cliente em empresa pequena?
Antes de melhorar uma experiência, é necessário conhecer bem as etapas dela. Isso não significa que você precisa tornar a experiência uma obsessão e ficar meses mapeando uma jornada específica. Basta que você:
- Escolha um serviço ou produto que gera interação entre os clientes e sua empresa (compra de um produto ou categoria de produtos, pedido de suporte, descadastramento, etc);
- Pesquise junto aos clientes quais etapas eles percorrem para realizar a ação principal em cada jornada; e
- Identifique as necessidades, problemas, emoções e expectativas existentes em cada etapa.
Pronto! Assim você terá um primeiro mapeamento de como sua jornada é atualmente e, provavelmente, uma lista de pontos a melhorar. Isso vai permitir, ainda, o desenho de como sua jornada poderá ser no futuro.
Essa é uma ferramenta de grande impacto para empresas de diversos tamanhos e faturamentos, pois há uma aproximação dos clientes com a pesquisa, um diagnóstico de como a jornada está e a coleta inspirações sobre como a jornada poderia ser no futuro.
Como a Semente faz a gestão da Experiência do Cliente?
A Semente oferece experiências para dois tipos principais de clientes: os clientes beneficiários (B2C), que são os grupos que se beneficiam diretamente de nossos produtos, serviços e experiências de aprendizagem; e para clientes habilitadores (B2B), que são empresas e/ou organizações que contratam os produtos e serviços da Semente com o objetivo de habilitar outros grupos se beneficiam delas.
Ambos interagem conosco, têm jornadas específicas e vivem experiências diferentes mapeadas por nós.
Este mapeamento nos permitiu estruturar uma parte da nossa gestão do conhecimento baseada nas jornadas. E para cada uma, mantemos atualizados quais sentimentos nossos clientes gostariam de sentir.
Os resultados dessas ações podem ser vistos numa operação cada vez mais focada no encantamento de clientes; jornadas de aprendizagem oferecidas com um olhar completo sobre a experiência do cliente; e uma gestão da experiência mais próxima das pessoas que acreditam no nosso potencial de gerar prosperidade por meio da inovação que valoriza a vida.
No cenário da gestão da experiência do cliente, as pessoas colaboradoras assumem o grande papel de interação com o público. Por isso, não só gerenciamos a experiência do cliente, mas também a experiência de quem colabora com isso (chamadas, carinhosamente, de “Sementers”).
O campo de estudo e prática da experiência do colaborador é denominado Employee Experience (ou EX). Ele busca mapear e evoluir a qualidade das interações da empresa para dentro.
Qual é o futuro da Experiência do Cliente?
De acordo com a consultoria multinacional de gestão Accenture em sua pesquisa chamada Growth: It Comes Down to Experience (2020), empresas orientadas à Experiência do Cliente vêm alavancando resultados positivos de receita em cerca de 6 vezes.
Porém, essas mesmas empresas já perceberam que, considerando o contexto pós-pandêmico e geracional, são progressivamente cobradas a dar um passo além e assumir o papel de organizações habilitadores de experiências que aproximam o cliente do que deseja para si, mas também para o mundo ao seu redor.
Na economia pós-digital, a entrega de valor de organizações e seus negócios torna-se possível por inúmeros pontos de contato diferentes. Isso faz com que clientes vivam constantemente interações com as marcas, sendo essas interações planejadas ou não.
O balanço que fica como resultado dessas interações é chamado de experiência do cliente. O que pode ser negativo ou positivo, conforme o residual da percepção dos clientes após as interações.
Orquestrar essas interações é fazer a gestão da Experiência do Cliente, que pode ser dimensionada para qualquer tamanho de empresa. Essa gestão permite que empresas identifiquem atritos que atrapalham a jornada, priorizem as mudanças necessárias, alinhe a experiência entre todas as áreas da empresa e meça os resultados de forma objetiva.
Por fim, entender em profundidade seus segmentos de cliente e eliminar atritos em cada ponto de contato dão clareza e fluidez à relação entre empresa e cliente. A partir da experiência, organizações se deslocam de uma posição em que oferecem valor para assumir o papel de agentes habilitadores. Isso os empodera a criar as realidades que desejam para si e para o mundo.
Conheça o trabalho da Semente para ajudar organizações a inovar e promover transformações!
